资本市场竟为它如此疯狂？乳品界的“红人”功能性乳制品

 撰文：夏纤纤

监审：范慧新

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随着我国经济快速发展，消费者更加注重生活品质，功能性乳制品成主流，备受消费者青睐。

不少乳企看重微商行业的传播快，为了抢占更多市场份额，都在搭台。未来功能性乳制品发展前景巨大。

“功能性乳制品”成乳企热点

随着我国经济的发展、人民生活水平的的提高，我国乳制品市场未来发展潜力巨大，近年来，我国乳制品产量和销售额大幅提高，品种也日渐丰富，但产品同质化的现象渐渐成为了企业发展的弊端。

值得一提的是，功能性乳制品的崛起有望改变这一现状，各乳制品企业充分利用各自的资源、技术等优势条件，大力发展这一品类，成为乳制品企业竞争中的热点，同时也带动了功能性配料的发展。

《乳业财经》注意到，乳制品市场上线了许多功能型的新品，比如蒙牛主打醒酒的恬醒酸奶、主打瘦身的慢燃、主打助睡眠的晚上好等。

其中，蒙牛推出的恬醒牛奶，是针对年轻消费群体聚会，满足既要享受生活，又要养生的消费心理，配方中加入葛根粉，是有解酒功效的药食同源原料，也是多种解酒片的主要功效成分。

主打瘦身的慢燃，则是在配方中增加膳食纤维，添加共轭亚油酸甘油酯（降低脂肪相对比率）和用麦芽糖醇代替白砂糖，采用低糖配方，减少糖分吸收，以达到瘦身降脂的目的。

帮助睡眠的晚上好，则是加入γ-氨基丁酸（具有一定的镇静作用），酸枣仁、茯苓粉这些具有安神效果的药食同源材料。

光明推出的醒酒酸奶酒前一刻，是在酸奶中加入姜黄素、枸杞两种原料，主打护肝，增强肝脏保护能力，缓解头晕头痛。

伊利在某公众号上也发布其“Y-Milk未来牛奶”平台，征集各种功能牛奶，如极速醒酒牛奶、增肌牛奶等等。

除此之外，不少企业也瞄准了针对儿童的功能性乳制品的市场，据悉，新希望乳业推出了一款eyes care养眼青少年牛奶，主打为青少年视力保驾护航。

2017年，澳优乳业就上市了一款名为佳贝艾特“睛滢”的儿童羊奶粉。此款羊奶粉正是针对青少年眼部问题的产品。

由此可见，功能性乳制品已经成为未来乳品的主流，其市场价值也会越来越会引发关注。

微商成部分乳企隐形盈利模式

近几年来，电商时代崛起和不断扩大，不少企业也看重这一块市场，传播渠道快，受众人群广，通过把产品通过电商渠道销售会让产品快速被人熟知。

资料显示，自2018年以来，蒙牛就开始频繁推新，在“双千亿目标”与行业竞争的背景下，蒙牛将新品转战微商渠道。

据悉，2018年就在蒙牛官方微信宣布，推出新品“慢燃”纤维奶昔牛奶，此款产品剑指新零售，以微商形式售卖。据资料显示，截至8月初，这款通过微商“朋友圈”销售的产品，在上市后的6个月内，已经实现超过10亿元的销售额。

此外，蒙牛又推出了一款为“凝纯胶原蛋白肽晶萃”的新品。据现有公开资料显示，该款产品主要面向女性和上班族，“可通过抑制糖化物产生，帮助细胞抗糖化，进而有一定程度的抗衰老功能”。在销售渠道上，将采取“一对一”的朋友圈微商模式。

此外，伊利集团也开起微商销售模式，2018年9月伊利曾推出了名为“新食机”的固体饮料，包括“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”两款产品，分别标称抗衰养颜和免疫力提升的功效。其次，伊利的“新食机”的销售渠道也同样都是微商。

值得注意的是，不仅是蒙牛、伊利，越来越多的头部快消品牌都相继入局微商。比如，娃哈哈的天眼晶睛、达利的芙罗塔、新希望的快燃等都是通过微商渠道销售。

不可否认的是，伴随互联网的快速发展，传统电商流量红利渐失，零售新渠道成为各大品牌和零售巨头竞相布局的重点市场。在“互联网+”的刺激下，各大企业进军微商，除了扩宽销售渠道外，还可以借助微商模式，抢占更多的市场份额。

随着社会的快速发展，人们的消费理念也在不知不觉中改变，以乳制品为例，近些年来发展势头迅猛，特别是具有功能性乳制品深受消费者尤其是90后的青睐。

功能性乳制品发展要保持良性

乳制品是功能食品的主要部分，是平衡膳食中天然高营养的成分，在乳制品中设计和开发新的功能性意味着修饰和丰富健康天然属性。功能性是未来食品行业发展的趋势，而功能性乳制品作为食品行业功能化的先锋，极大地推动了功能性食品行业的发展。

实际上，人们对乳制品的功能性要求也越来越多元化，消费者已不满足于传统乳制品带来的体验，理所应当的功能性的乳制品就成为了市场的新宠。

值得注意的是，未来功能性乳制品发展空间巨大，乳品将更加细分，比如我们过去常说的解压、补充能量、缓解疲劳等需求。

如果可以以性别划分的话，养颜、护肤，毕竟吃出白里透红是众多女性友人的需求；以不同生理阶段做细分，开发针对孕期妈妈的乳制品；结合消费者生活场景的话，可以开发能量型乳制品。

其实，类似的生活场景还有很多，比如可针对户外运动场景，开启快速补充能量、恢复体力的乳制品；结合当前用户电子产品使用多、眼睛容易疲劳的生活场景，提供护眼类产品等等。通过对人群、场景的不断细分，来找到具有市场潜力的产品。

不可否认的的是，功能性乳制品市场发展潜力巨大。未来功能乳制品的发展方向，《乳业财经》将持续关注。

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《乳业财经》

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